Innovatie versnellen met Rabobank

Machiel Oskam

Partner/ Merk en digitale strategie

In de rubriek ‘on-site’ geven we een inkijkje in de activiteiten van onze designers binnen organisaties en hoe ze samenwerken aan innovatie. Deze keer kijken we binnen bij de innovatieafdeling van Rabobank. Een research team van Online Department werkte aan het valideren en testen van nieuwe proposities om te ontdekken of dit kon leiden tot levensvatbare verdienmodellen.  

Als je in de buurt komt van station Utrecht Centraal is hij niet te missen: het 26 etages tellende glazen gebouw van de Rabobank. Het verrekijker-vormige hoofdkantoor van deze Nederlandse bank biedt werkplek aan zeker 6000 medewerkers en wordt prijkend in de lucht ook vaak de ‘Rabotoren’ genoemd.

Rabobank Innovation Hub

Op de 10e etage zit onder andere de ‘InnoHub’, 9 maanden de thuisbasis van ons UX research team. Met 4 man, gespecialiseerd in digitale innovatie, versterkten we de experts van de Rabobank. We spraken collega Inge, die als UX-researcher onderdeel was van dit team. “We mochten meedraaien in een heel interessant programma. Bij de meeste opdrachten ontwerpen we een nieuw digitaal product of verbeteren we bestaande producten, maar bij Rabobank draaide alles om de ‘voorfase’. We onderzochten of innovatieve ideeën voor de Rabobank interessant genoeg waren om in te investeren. Als we kijken naar het Triple Diamond model, de methode die we bij Online Department hanteren voor user-centered innovatie, bevonden wij ons dus vooral in de fase van de eerste diamant, gericht op het ontdekken en definiëren van problemen.”

Triple diamond
Triple diamond

Ideeën opperen en uitwerken zit ingebakken in de cultuur

Er komen flink wat innovatieve ideeën binnen bij de InnoHub van de Rabobank, vertelt research-collega Dave: “Er worden speciale pitch-dagen georganiseerd waar medewerkers ideeën kunnen pitchen en selecteren.” Naast de pitchdagen dienen medewerkers ook spontaan ideeën in, het hele jaar door. De ideeën zijn gericht op verschillende doelgroepen en doelstellingen en worden uiteindelijk ingedeeld in 3 categorieën: ‘nu (direct te lanceren), ‘korte termijn (over een paar jaar)’ en lange termijn (toekomstperspectief).

De ‘beste’ ideeën gaan door naar één van de teams met validatie experts. Elk team werkt aan 1 of hooguit 2 ideeën en werkt daarbij nauw samen met een business champion, iemand van Rabobank die actief deel uitmaakt van het team en tevens de communicatie naar de business op zicht neemt.

“De business champion checkt bijvoorbeeld of er ooit eerder onderzoek is gedaan naar dit idee en zorgt voor het contact met de juiste mensen. Intern met collega’s die relevante expertise of kennis bezitten, extern met respondenten voor het afnemen van interviews. Ook is er voor elk team een coach, die in de gaten houdt of het proces goed verloopt, in het juiste tempo. Deze persoon is niet inhoudelijk betrokken, maar houdt het team goed op koers.”

Nieuwe innovaties valideren

Onderzoeken, leren en valideren, daar draaide het hoofdzakelijk om in deze opdracht. Inge: “Elk team besteedt gemiddeld 8 tot 12 weken om te valideren. Met een idee gingen we eerst de ‘Problem Fit’ fase in, waarin we feitelijk onderzochten of er behoefte was aan het idee en of er werkelijk een probleem was om op te lossen. Hierbij lag de focus op aannames formuleren met behulp van marktonderzoek, interviews met verschillende doelgroepen en het opzetten van experimenten.”

Uiteindelijk moest hier een conclusie uit worden getrokken. “Ofwel: ‘Ja er is behoefte en er is een probleem waar het bij aansluit’. In dat geval ging het idee door naar de ‘Solution Fit’ fase, waar verder onderzoek werd verricht naar het concept en het businessmodel werd vormgegeven. Of de uitkomst was ‘Nee, er is geen probleem en (dus) geen behoefte’. Dan haalden we het volgende idee van de plank.”

Uiteindelijk sneuvelen er helaas best veel ideeën op basis van de grondig uitgevoerde onderzoeken, geeft Dave aan. “Dat gaf soms ook echt wel een baal-gevoel. Want je werkt met zijn allen een flink aantal weken intensief aan zo’n idee. Soms zijn het ook echt relevante ideeën en lijkt het op voorhand heel interessant voor de doelgroep. Maar vervolgens bleek uit onderzoek dat er echt geen behoefte aan was. Dan moesten we die boodschap ook brengen. Waar het dus vooral om gaat voor de Rabobank is nieuwe proposities en nieuwe verdienmodellen ontdekken.”

Exploratief onderzoek leidt soms tot nieuwe zijpaden

Deze vorm van onderzoek is vaak niet concreet. Het is exploratief onderzoek. Dat kan tot hele andere inzichten leiden dan de inzichten die je zoekt bij de oorspronkelijke probleemstelling. We draaiden het dan ook vaak om. Dan organiseerden we bijvoorbeeld een ideation sessie met medewerkers en doelgroepen om ideeën te genereren. De meest waardevolle ideeën konden dan weer de innovatiefunnel in om gevalideerd te worden.

“Toch is elk onderzoek waardevol”, benadrukt Dave. “Uiteindelijk verzamel je heel veel data, die allemaal wordt opgeslagen. Je komt ontzettend veel te weten over een doelgroep. Die informatie kan later weer van pas komen, bij de validatie van een volgend idee of optimalisatie van een bestaand product.”

Verschillende onderzoeksmethodes en deliverables 

Uiteindelijk heeft het Online Department team 7 verschillende ideeën gevalideerd, gericht op verschillende doelgroepen. Die diversiteit is heel leuk, vindt Inge. “Je duikt bij elk idee weer een compleet andere wereld in, waar je  veel over te weten komt. Dat is echt heel interessant. Het is gaaf om te ervaren hoe snel je een expert wordt op een bepaald gebied. Elk project had weer een andere focus, waardoor we dus ook veel verschillende onderzoeksmethodes hebben ingezet. Denk aan: deskresearch, surveys, interviews, generatieve en ideation sessies, customer journey methodes, experimenten of expert sessies.

We kregen hier als team veel vrijheid in. De keuze voor methodes hing echt af van wat we wilden leren en welke aannames we wilden valideren. Maar uiteindelijk hanteert de Rabobank ook standaard deliverables, dat waren dus doelen waar we naartoe werkten. Ze zijn daar erg ver in. Ons team was samen met de business champion verantwoordelijk voor een goede verantwoording, als belangrijke input voor de strategische keuzes die gemaakt moesten worden.”

Dave presenteert tijdens een Ideation workshop

Succesvolle samenwerking 

Bij de slotvraag “Hoe succesvol was dit project?”, verschijnt een brede glimlach op het gezicht van Dave. Hij kijkt tevreden terug: “Het was een leuk project. En we zijn lang gebleven. Zeker 3 maanden langer dan in eerste instantie op de planning stond. We mochten blijven tot er voldoende eigen mensen waren aangenomen en ingewerkt. Daar hebben wij als team, naast de validatieprocessen, ook aan mogen bijdragen. We hebben nieuwe mensen ingewerkt en onze eigen methodes mogen overdragen.”

De manier van onderzoeken, maar ook het selecteren van de juiste methodes viel in de smaak. We vroegen ons telkens weer af: welk type onderzoek past bij welke vraag en hoe kunnen we de klant zoveel mogelijk leren? Daarnaast hebben we veel waarde toegevoegd met het werk van onze visual designer, die we regelmatig betrokken bij het visualiseren van de onderzoeksresultaten. “Hij visualiseerde bijvoorbeeld de belangrijkste inzichten uit een onderzoek of een customer journey, op een poster. Dit soort visualisaties konden we vervolgens goed gebruiken als praatplaat, tijdens een ideation sessie. Het waren handige middelen voor presentatie en voortgang, waar we veel positieve reacties op kregen. De verhalen hebben ook andere afdelingen binnen de Rabobank bereikt.”

Het bij elkaar brengen van mensen in zo’n grote organisatie als Rabobank, waar veel collega’s elkaar niet eens kennen, was nuttig. Zo ontstond meer enthousiasme voor de verschillende innovatiemethodes. “De ideation sessies bijvoorbeeld, waar we millennials en medewerkers van de bank samen ideeën lieten genereren, waren een succes. Zo konden ze van elkaar leren én zelf ervaren hoe leerzaam het is om eindgebruikers te betrekken bij het creëren van oplossingen.”

Wil je ook je digitale innovatie versnellen?

We vertellen er graag meer over. Mail ons, bel 010 – 89 11 051 of kijk bij UX experts as a Service.

Gerelateerde artikelen

Nugget-videos als UX research deliverables
UX Research Bus
EPD-verbeteren