Leer hoe jouw klant je product gebruikt

Van Google Analytics tot Hotjar en Klipfolio aan toe: er is geen gebrek aan uitstekende software analytics tools. Maar welke zet je wanneer in en – nog belangrijker – hoe ga je te werk zodat je data meet waar je echt op kan bouwen? Dat doen we hier uit de doeken.

Van alle voordelen van SaaS is het relatief makkelijk meten van de gebruikerservaring misschien wel de belangrijkste. Veel softwareleveranciers zien dat op dit moment over het hoofd of komen er in de waan van de dag niet aan toe.

Leuk die stabiele MRR (monthly recurring revenue) en snelle uitrol van nieuwe features, maar als je gebruikers de biezen pakken omdat het (zowel letterlijk als figuurlijk) niet goed klikt dan heb je daar bijzonder weinig aan.

Het enige wat dan stijgt is je churn rate. En daar mag je gerust wakker van liggen, als dat al niet het geval is.

Want dankzij de makkelijk op te zeggen abonnementen liggen die digitale biezen zo netjes voor het pakken dat zelfs Marie Kondo er trots op zal zijn.

Goede UX haalt frictie weg
Alleen hoe zorg je ervoor dat je online tool of service frictie weghaalt – of customer delight creëert – voor je kritische gebruikers? Simpel, door de frustrerende onderdelen of gebruikerservaringen in je product te elimineren.

Kortom, zorg dat je die frustraties wegneemt!

En daar gaat het maar al te vaak mis. Want helaas wordt nog veel vanuit de leverancier gedacht. Maar mijn persona’s dan? Denk je wellicht. Want natuurlijk stelt tegenwoordig bijna ieder bedrijf persona’s op.

Alleen zijn het vaak de beslissingen van een handjevol interne stakeholders die desondanks uiteindelijk tellen: van designers, marketeers en productmanagers tot management aan toe.  

En die hebben lang niet altijd alle benodigde data voorhanden. Iets wat deze stakeholders ruiterlijk toegeven (en juist graag willen oplossen) blijkt uit het onlangs verschenen 2019 CX Industry Report van het gerenommeerde UserTesting.

Dat gaat allemaal met de beste bedoelingen en vaak met een flinke dosis ervaring, maar bij gebrek aan betrouwbare data worden worden vaak aannames gemaakt.

Het gevaar van die aannames? Hoe groter de mismatch met de uiteindelijke gebruiker, hoe groter de churn en hoe lager de winst. Iets waar eigenaren, investeerders of aandeelhouders niet van houden.

Jij weet het ook: meten ís weten
Maar met welke analytics tool meet je? Wat meet je? En van welke gebruikers? En voor wie? Productmanagers? Developers? Designers? Marketeers? MT?

Die uiteenlopende functies hebben verschillende interne doelen en zullen op de voor hun relevante data focussen. Dat is logisch, want daar worden ze nu eenmaal op afgerekend. Maar dat maakt het er niet makkelijker op. De oplossing? Methodisch te werk gaan en zowel kwalitatieve als kwantitatieve data te verzamelen.

Voor de goede orde, onder kwalitatieve data verstaan we cijfers die aantonen hoe een product wordt gebruikt. Het gaat hier om diepgang. Denk aan 1:1 interviews of observaties over hoe gebruikers taken voltooien binnen de software. Het voordeel van deze onderzoeksmethodes is dat je veel meer context krijgt en zo echt in het hoofd van een gebruiker kruipt. Kwantitatief draait om het grotere perspectief. Zoals de naam al zegt wordt het aangetoond met een grote hoeveelheid data. Je hebt hier wel een representatief aantal deelnemers binnen een doelgroep voor nodig. Denk hier aan enquêtes. Het voordeel hiervan is dat je met cijfers in de hand kunt zeggen dat doelgroep x feature y nodig heeft.

Kwalitatief of kwantitatief onderzoek? Wat raden jullie aan?
Die zag je al aankomen: allebei.

Doe je alleen kwalitatief onderzoek dan is het maar de vraag of je data representatief is voor een grotere doelgroep. Doe je alleen kwantitatief onderzoek dan mis je context over de specifieke wensen.

Uit het eerdergenoemde onderzoek van UserTesting bleek dat maar liefst 75% van de ondervraagde marketeers soms moeite hadden om trends uit kwalitatieve onderzoeksresultaten te verklaren. Daar komt bij dat deelnemers aan surveys wel eens de neiging hebben om gewenste antwoorden te geven i.p.v. wat ze echt vinden. Door ze allebei te gebruiken krijg je een veel beter beeld van wat er speelt en kun je veel specifieker te werk gaan.

Duidelijk. Maar waar begin je met onderzoeken?
Bij het begin: met het opstellen van haalbare onderzoeksdoelen. Stel aan de hand daarvan KPI’s op en ga ze vervolgens meten. Dat begint overigens met een nulmeting anders word je nog niets wijzer. Kijk nu naar de tools die het beste passen bij je product en de groeifase van je organisatie. Let wel, het gaat er NIET om dat je de perfecte tool kiest. Die bestaat niet.

Ga voor analytics tools die goed genoeg zijn
Inderdaad, tools die je NU bruikbare inzichten geven. Misschien komt er een tijd dat je uit zo’n pakket groeit maar dat is een zorg voor later. Als je nu wilt groeien moet je iets hebben wat nu bij je past. In de meeste gevallen zal dit een combinatie van verschillende analytics tools zijn. 

Heb je de tools al in huis? Dan is een goede verdeelsleutel voor de onderzoeksmethoden 50/50. Heb je nog geen tools? Hieronder een overzicht van de populairste analytics tools die je in kunt zetten in de meestvoorkomende scenario’s.

Scenario 1: gebruikersgedrag- & productanalyse
In dit scenario kijken we naar analytics tools die zowel gebruikersgedrag binnen het product als het product zelf kunnen meten en analyseren. Je kunt er naast inzichten uithalen ook experimenten met gebruikers mee uitvoeren. Dat betekent dat ze geschikt zijn voor kwantitatief én kwalitatief onderzoek. Of ze bij je passen hangt af van de complexiteit van je product en welke vragen je wilt beantwoorden.

Mixpanel
Laten we beginnen met Mixpanel. Deze populaire tool is event-gestuurd. Dat betekent dat je gegevens in bijna elk formaat kunt verzenden en vervolgens makkelijk kunt analyseren. De grootste pluspunten van Mixpanel zijn de uitstekende trechteranalyses en gebruikersretentierapportages.

Heap Analytics
Heap Analytics is vergelijkbaar met Mixpanel maar gebouwd met een andere filosofie. Hier worden automatisch alle gebruikersinteracties bijgehouden. Denk bijvoorbeeld aan paginaweergaves, transacties en klikken. Van al deze interacties kun je vervolgens snel rapportages maken en deze analyseren.

Pendo
Pendo heeft een goede reputatie als het gaat om kwalitatieve gebruikersfuncties. Denk in dit geval aan het volgen van de net promoter score (NPS) en het toevoegen van guided tours aan je product om nieuwe gebruikers makkelijker te onboarden. Een aanrader voor productteams die afhankelijk zijn van kwalitatieve gegevens zoals NPS.

Scenario 2: gebruikerservaringen- & productanalyse
In dit scenario kijken we naar een analytics tool die geschikt is voor kwalitatief onderzoek. Denk hierbij aan heatmaps, bezoekersregistraties en enquêtes.

Hotjar
Hotjar is heel divers en komt met tal van handige features en rapportages voor kwalitatief onderzoek. Heatmaps, enquêtes, opiniepeilingen en bezoekersregistraties zijn slechts een greep uit de vele mogelijkheden. Tel daarbij op dat het makkelijk in te stellen is (voeg een fragment toe en je bent klaar) en dat je feedbackvragen kunt hergebruiken om statistieken als NPS te krijgen.

Scenario 3: dashboards & rapportages
In dit scenario kijken we naar tools die geschikt zijn als centraal dashboard en daarom dé platformen zijn om goede rapportages van te draaien.

Databox
Databox kan gegevens verzamelen van meer dan 60 gegevensbronnen. Van advertentiegegevens van Facebook & Google tot analytics van Google Analytics & Mixpanel. Dat laat je vervolgens samenkomen op naar wens aan te passen dashboards zodat je precies kunt meten wat je wilt weten.

Klipfolio
Deze tool is uitermate geschikt om je product door te lichten. Met hun SaaS Dashboards houden ze alle relevante metrics van je online product bij. Het integreert met zo’n 400 andere tools en databronnen als Google Analytics, Salesforce of verschillende soorten databases.

Google Data Studio
Google Data Studio is te koppelen aan meer dan 150 gegevensbronnen waarvan het merendeel advertentie- en marketingtools zijn. Aangezien het van Google zelf is integreert het goed met tools als Google Analytics en Firebase.

Tip: start sneller door een template te kopiëren en aan te vullen met je eigen bronnen.  

Gebruik je zelf andere tools? Deel je ervaringen met ons!