Succesvolle campagnes door data-gedreven persona’s

Hoe data-gedreven persona’s leiden tot succesvolle marketingcampagnes bij MKB Brandstof.

Hoe kun je je doelgroep echt begrijpen en vervolgens aanspreken? Wat zijn hun behoeften,  waar bevinden ze zich online en offline en welke factoren beïnvloeden hun beslissing? 

Voor bedrijven met een gezonde groeiambitie, zoals MKB Brandstof, is inzicht in de behoeften van klanten essentieel.

Met behulp van data-gedreven persona’s hebben we voor het marketingteam inzichten over hun doelgroepen verzameld en vertaald naar gerichte marketingcampagnes. Het resulteerde in 20% groei in januari 2025 ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

In dit klantverhaal gaan we in gesprek met Rémon van den Bergh, Lead UX researcher, over de ontwikkeling van de data-gedreven persona’s en de impact van doelgroeponderzoek op een hogere conversie uit marketingcampagnes.

Hi Rémon, jullie werken samen met MKB Brandstof. Hoe is deze samenwerking ontstaan?

‘’We werken sinds eind 2021 samen met MKB Brandstof. Een bedrijf dat het MKB ontzorgt met brandstof- en laadpassen die een hoop administratieve rompslomp wegnemen. We hebben meerdere usability tests uitgevoerd voor hun eigen applicatie en daarnaast hebben we een design sprint uitgevoerd voor hun laadpalen concept.

Vanuit deze samenwerking zijn we steeds meer betrokken geraakt bij strategische vraagstukken, zoals een uitgebreid onderzoek van de doelgroep.’’

Waarom was er behoefte aan dit onderzoek?

‘’Dat kwam voort uit hun groeiambitie: ze ambiëren om de klantaantallen en het aantal brandstof- en laadpassen de komende jaren te verdubbelen. Eind 2023 zijn er daarom diepte-interviews uitgevoerd onder klanten en prospects om verdiepende inzichten te krijgen over hun gedrag en behoeften. 

Hier kwamen relevante inzichten uit, maar deze gingen ook nog veel verschillende kanten op. Het was daarom zaak om dit verder te onderzoeken en te clusteren.”

Hoe hebben jullie dit ‘clusteren’ gedaan?

‘’Met behulp van een survey en clusteranalyse hebben we data-gedreven persona’s opgemaakt. Deze bieden een vollediger begrip van de doelgroep, waardoor strategische keuzes gerichter kunnen worden gemaakt. Daarnaast vormt dit de basis voor huidige en toekomstige marketingcampagnes (belangrijk om hun ambities mee waar te maken).

Bijkomend voordeel is dat we konden bouwen aan een eigen klantenpanel voor MKB Brandstof.’’

Hoe zijn jullie te werk gegaan bij de ontwikkeling van deze persona’s? 

Dit proces bestaat uit verschillende stappen:

• Kick-off workshop
  We zijn gestart met een workshop waarin we de verschillende aannames over de doelgroep hebben geformuleerd en de bestaande kennis (uit eerder onderzoek) en bestaande databronnen in kaart hebben gebracht.
  
  Uit deze informatie hebben we een vragenset opgemaakt voor een online survey.

• Online survey
  Vervolgens hebben we de online survey uitgezet via de nieuwsbrief van MKB Brandstof. In totaal hebben 1.111 participanten (klanten) de survey volledig doorlopen. Deze reacties zijn gebruikt voor de clusteranalyse.
  
  Door de grote hoeveelheid aan reacties op de online survey hebben we een foutmarge van ±3% gerealiseerd bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%.

Leuk detail: de klanten van MKB Brandstof bleken ontzettend betrokken. Binnen één week hadden we het gewenste aantal reacties.

• Clustering data
  De opgehaalde data uit de online survey hebben we vervolgens opgeschoond en geclusterd met behulp van ‘’Machine Learning algoritme K-means clustering’’.
  
  Deze statistische methode deelt de participanten in groepen met soortgelijke antwoordpatronen waaruit drie persona’s zijn ontstaan.
  
  Zo konden we verschillende persona’s met behoeften en doelen vastleggen in gevalideerde en gesegmenteerde persona’s. Naast de surveyvragen is de dataset aangevuld met extra informatie vanuit het Customer Data Platform (CDP) van MKB Brandstof.

• Persona kaarten
  De persona’s hebben we tot slot gevisualiseerd tot persona kaarten die onder andere demografische gegevens, drijfveren, doelen, frustraties en onderliggende motivaties documenteren.

Kan je wat resultaten van het onderzoek delen? 

“Ja, we hebben 3 persona’s opgesteld. Hieronder zie je een voorbeeld:

Daarnaast heeft 42% van de participanten aangegeven mee te willen doen met een vervolgonderzoek. Een mooie basis voor een eigen klantenpanel!’’

Waarom zijn data-gedreven persona’s essentieel om een goede marketingcampagne op te zetten? 

‘’Persona’s worden vaak geschetst op basis van kwalitatieve data om een beeld van de doelgroep te krijgen. Een groot nadeel hierbij is het ontbreken van de statistische onderbouwing. Tegenover deze traditionele aanpak staat marktsegmentatie, wat zich richt op statistische variabelen maar niet op de context achter de cijfers.

De oplossing wordt gevonden in de data-gedreven persona, die zowel kwalitatieve als kwantitatieve data combineert voor gerichte (strategische) keuzes. Ofwel the ‘’best of both worlds’’.

MKB Brandstof is aan de slag gegaan met de jullie advies en de persona kaarten. Wat hebben ze gedaan? 

‘’Klopt, ze hebben de persona’s gebruikt als basis voor diverse marketingcampagnes, design- en productontwikkeling en content op de website. Daarnaast vormen de persona’s een vaste leidraad in briefings naar partners, hangen ze zichtbaar op kantoor en worden ze actief ingezet door het klantenserviceteam. De huidige video’s, inclusief tv-spots, fotografie en radiospots zijn nu ontwikkeld op basis van de persona’s.’’

Zijn er al eerste resultaten bekend van de campagnes?

‘’Jazeker! Dankzij de succesvolle marketingcampagne in januari 2025 heeft MKB Brandstof een groei van 20% gerealiseerd ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Bovendien heeft het onderzoek geleid tot het gericht aanspreken van een nieuwe doelgroep, waarbij de communicatie specifiek is afgestemd op hun pijnpunten. Volgens marketingmanager Jort van Meerkerk is dit segment inmiddels zo succesvol dat verdere uitbreiding de volgende stap is.’’