Waarom design in de boardroom hoort

 (en wat er misgaat als het er niet zit)

Er is iets raars aan veel boardrooms. We praten over groei, innovatie, digitale transformatie, klantbeleving – maar de mensen die daar dagelijks mee bezig zijn, zitten vaak niet aan tafel. De CCO, CFO en COO wel. De design leader, strategisch UX’er of product designer? Hooguit in de slide deck.

Dat is een probleem. Niet omdat “design ook belangrijk is”, maar omdat je als organisatie beslissingen neemt over mensen, ervaringen en toekomst – zónder de discipline erbij te betrekken die daar het scherpst naar kijkt.

Laten we dat even ontwarren.

Design is geen decoratie, het is besluitvorming

Zodra een board praat over een nieuwe propositie, platformmigratie of “AI in onze dienstverlening”, gaat het in de kern over één vraag: hoe gaat dit straks werken voor echte mensen?

• Snapt een klant nog waar hij aan toe is?
• Voelt een medewerker zich geholpen of juist overvraagd?
• Is de ervaring consistent met wat je merk belooft?

Dat zijn geen “nice to have UX-vraagjes” voor later. Dat zijn strategische vragen. En precies daar zit de kracht van design.

Een goede design leader brengt drie dingen de boardroom in:

• Menselijk inzicht – gedrag, context, frictie. Niet uit een enquête, maar uit echte interacties.
• Visualisatie – abstracte plannen worden tastbare journeys, prototypes, scenario’s.
• Kaders – wat we wél doen, wat we níet doen, vanuit de ervaring van de gebruiker.

Zonder dat wordt strategie een spreadsheet. Met design aan tafel wordt het een ervaring waar iemand daadwerkelijk op zit te wachten.

Wat er misgaat als design níet aan tafel zit

Ik zie in organisaties steeds dezelfde patronen terugkomen als design buiten de boardroom wordt gehouden:

• Er wordt maandenlang aan een nieuwe “digitale propositie” gewerkt, maar klanten herkennen zich er niet in.
• Teams krijgen een transformatie opgelegd die op papier logisch is, maar in de praktijk alleen extra werk en complexiteit toevoegt.
• Er wordt veel geïnvesteerd in tooling en technologie, terwijl de basis van de klantreis rommelig en inconsistent blijft.

Als je dan later de pijnpunten uit de klantreis in kaart brengt, ontdek je: dit zat er vanaf dag één al in. Het is alleen nooit meegewogen op het niveau waar de grote beslissingen genomen werden.

Design in de boardroom is dus geen luxe. Het is schadebeperking én waardevergrotend.

Design verbindt silo’s waar de organisatie juist uit elkaar valt

Boardrooms zijn per definitie silo-rijk: finance, operatie, sales, IT, HR. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen dashboard. Design kijkt anders: vanuit de hele reis.

Een design leader ziet de verbindingen:

• Hoe een keuze in pricing straks de onboarding frustreert.
• Hoe een technische beperking de belofte van marketing onderuit haalt.
• Hoe een reorganisatie van teams onbedoeld blinde vlekken in de klantreis creëert.

Daarmee wordt design de brug tussen disciplines. Het gesprek verschuift van “mijn afdeling” naar “wat betekent dit voor de totale ervaring van klanten en medewerkers?” – en dat is precies de plek waar echte innovatie ontstaat.

In een wereld van AI en copy-paste producten is ervaring het verschil

Technologie en AI maken het steeds makkelijker om functionaliteit te kopiëren. Een feature is zo nagemaakt. Een interface ook. Wat je níet zomaar kopieert, is:

• je begrip van je klant;
• de kwaliteit van je beslissingen;
• de samenhang van de ervaring over alle touchpoints heen.

Dat is designwerk.

Als AI het spelen met pixels en standaardoplossingen overneemt, blijft juist het strategische deel van design over als onderscheidend vermogen: het vermogen om technologie én business terug te koppelen naar echte context, echte mensen, echte waarde.

Daar móét een board direct toegang toe hebben.

Design moet leren de taal van de boardroom te spreken

De andere kant van dit verhaal: design hoort pas in de boardroom als het ook op dat niveau kan meedoen.

Dat betekent voor design leaders:

• snappen hoe het verdienmodel werkt;
• kunnen praten in termen van marge, risico, groei, retentie, lifetime value;
• impact van design koppelen aan de KPI’s waar de board wakker van ligt.

Zolang design zich presenteert als “we maken dingen mooier en gebruiksvriendelijker”, blijft het een kostenpost. Zodra je laat zien hoe design churn verlaagt, conversie verhoogt of de time-to-market verkort, verandert de discussie.

Design moet dus niet alleen vragen om een stoel aan tafel, maar ook tonen dat het daar waarde levert.

Meer perspectief in de boardroom is geen soft gedoe – het is risicobeheersing

Een boardroom vol mensen die ongeveer hetzelfde profiel hebben, kijkt voorspelbaar naar de wereld. Dat voelt veilig, maar is juist riskant. Je mist signalen, je mist frictie, je mist verbeeldingskracht.

Design brengt een ander soort spanning mee:

• het stelt vragen die ongemakkelijk kunnen zijn (“Voor wie doen we dit eigenlijk?”);
• het maakt abstracte keuzes zichtbaar (“Zo ervaart een klant dit besluit in de praktijk”);
• het confronteert met de menselijke consequenties van rationele besluiten.

Dat is geen creatief sausje. Dat is governance. Je checkt niet alleen of een beslissing financieel klopt, maar ook of hij houdbaar is in de hoofden en harten van mensen.

Dus: hoort design in de boardroom?

Ja. Maar niet als decorstuk.

Design hoort in de boardroom als:

• volwaardige gesprekspartner op strategisch niveau;
• bewaker van de ervaring over de hele keten;
• vertaler tussen cijfers, technologie en menselijk gedrag;
• aanjager van scenario’s en verbeeldingskracht richting de toekomst.