fbpx

UX times

ROI van UX: onderbouw de investering in research

Door Machiel, Oprichter & UX Maturity Trainer @ Online Department

Met UX-design bespaar je op support- en ontwikkelkosten én verhoog je de klantervaring. Goed voor de business, maar hoe maak je een business case voor het uitvoeren van onderzoek en design?

Om te beginnen: design wordt binnen organisaties veel breder ingezet dan alleen het ontwerpen van producten. Het proces van user-centered design draagt bij aan complexe veranderingen die nodig zijn om inefficiënte processen te verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan het beter organiseren van de digitale zorg, het inzetten van data binnen logistieke ketens of zelfs het veranderen van de interne bedrijfscultuur. Design heeft impact op alle afdelingen en verbind juist de verschillende eilanden binnen een organisatie met elkaar. Om een business case te maken voor een design traject zul je dus verschillende KPI’s bij elkaar moeten brengen: harde financiële en operationele waarden, maar ook zachte waarden zoals de klantbeleving en cultuur.  

Design als innovatiemethode

Er ontbreekt vaak een doortimmerd plan met concrete budgetten, kostenposten en prestatie-indicatoren voor design. De resultaten zijn niet direct meetbaar of zichtbaar. Toch wil je vooraf doelen kunnen stellen en de uitkomsten meetbaar maken. Door UX-design te beschouwen als een leerproces van experimenten, het uitproberen en testen van verschillende oplossingsrichtingen kun je juist heel goed de uitkomsten meetbaar maken. 

Stop met jaarbudgetten
Design maakt je organisatie wendbaar. Het beperkt het risico op falen en zorgt ervoor dat informatie met iedereen wordt gedeeld die daar belang bij heeft. Met verschillende crises achter de rug en nieuwe uitdagingen voor de boeg, werken gefixeerde jaarbudgetten juist beperkend. Werk daarom met kwartaalbudgetten of een resource planning in design sprints van 2 weken. Geef de design teams ruimte om ieder kwartaal te rapporteren en data op te halen: zijn de usability issues opgelost? Komen er daardoor minder klachten binnen? Wat heeft het gebruikersonderzoek oplevert? 

Itereren
Een van de belangrijkste principes binnen het designproces is iteratie. Bij een iteratieve aanpak ga je stap voor stap vooruit en neem je voortschrijdend inzicht mee naar de volgende fase. Het itereren van
verschillende concepten, denken in verschillende oplossingsrichtingen, een stap terug doen, opnieuw onderzoeken en weer testen gaat in het hoofd van een designer de hele dag door. Zie dit juist als een kostenbesparende indicator. Het zorgt tenslotte voor de best passende oplossing voor jouw klanten en eindgebruikers.

Voor de designer of het designteam is een belangrijke taak weggelegd: het onderzoek en de iteraties inzichtelijk maken voor de managers, product owners van het ontwikkelteam en andere belanghebbenden. Goed design is niet ‘opeens’ geboren. Er gaat een proces aan vooraf. Het designteam werkt interdisciplinair aan een gemeenschappelijke doel om de klantwaarde te verhogen. (Hoe dan? Hoeveel dan?) Dit resulteert in meer waarde voor de onderneming, extra inkomsten en/of een kostenbesparing. Daar kun je een uitstekende business case voor maken. Concrete voorbeelden zijn:

  • Toename van acquisitie / sales (het winnen van pitches, klanten, aanbestedingen)
  • Het verlagen van supportkosten op de helpdesk
  • Verhoogde retentie, meer tevreden klanten
  • Minder bugs, rework etc.

 

De investering in design hard maken

Het is dus goed mogelijk om vooraf te bepalen wat de investering in UX moet opleveren. Research en design kost in verhouding altijd minder dan het programmeren en bouwen van applicaties. Binnen de UX-community is er veel discussie over de ‘return on investment’ (ROI) van design. Alle verschillende meningen en invalshoeken maken het lastig om hier een goed onderbouwde discussie over te voeren. Laten we het jou, de inkoper of (interne) verkoper van design, gemakkelijk maken met de volgende ROI’s:

  • ROI 1: besparing/winst voorafgaand aan ontwikkeling
  • ROI 2: besparing/winst tijdens ontwikkeling
  • ROI 3: besparing/winst voordat het product de markt op gaat
  • ROI 4: besparing/winst als het product door klant wordt gebruikt

ROI 1: Wat kun je besparen voorafgaand aan de ontwikkeling?

We beginnen bij de meest strategische kant van design: het ontdekken van waarde. Een teamlid of leidinggevende heeft alleen nog maar een idee of een visie voor een nieuw product. Bijvoorbeeld voor een nieuwe app of een nieuwe functionaliteit binnen de bestaande software. Maak dan UX design onderdeel van een innovatietraject voorafgaand aan het werkelijke programmeren. Het gesprek zou dan gevoerd moeten worden over drie assen:

  1. Hoe kunnen we de waarde voor onze klanten verhogen?
  2. Hoe kunnen we de waarde voor onze bedrijfsvoering verhogen?
  3. Hoe kunnen de we faalkans van deze nieuwe innovatie zoveel mogelijk verlagen?


Discovery fase

Voor designers is het best lastig om diepgaand onderzoek vooraf aan de productontwikkeling te ‘verkopen’. Bijvoorbeeld omdat de ontwikkelteams een deadline moeten halen.
Om die ‘vertraging’ te onderbouwen en een constructieve discussie te voeren over kostenbesparing en winst, introduceer je een verkennend traject met een begin, einde en vooropgestelde leerdoelen. Deze afgebakende ontdekkingsfase voorafgaand aan de ontwikkeling, noemen we de Discovery fase. Deze fase leunt stevig op onderzoek en het uitvoeren van experimenten, vergelijkbaar met de Lean Startup methodes en ‘Exploration’ zoals beschreven staat in het boek de Invincible Company. De ingrediënten van een Discovery fase zijn veelal gebruikers- of marktonderzoek, data analyses, prototyping en het testen van concepten met eindgebruikers. Dat kan al in een week, met een Design Sprint, of wat diepgaander, met een ruimer opgezet onderzoek onder een grote groep klanten.

De juiste dingen meten
Afhankelijk van de hoeveelheid vragen en aannames die er zijn, kan een Discovery fase kort of lang duren. Het kan gaan over een enkelvoudige functionaliteit binnen een bestaand softwarepakket of het bouwen van een volledig nieuw klantportaal. De kernvraag in de discussie over ROI is: als we het niet doen, wat kost het ons dan? Meer development sprints? Meer herstelwerkzaamheden? Meer sales- en marketingkosten? Die kosten worden bijna nooit inzichtelijk gemaakt; de schade door het falen van eerdere innovaties en features zijn niet vastgelegd en worden meestal niet gedeeld. Terwijl dat juist interessante statistieken zijn. We meten vaak de verkeerde dingen. 


De juiste vragen stellen

We vergeten ook vaak de juiste vragen te stellen. Laten we
voortborduren op het voorbeeld van het klantportaal. Dit zijn typische vragen die meer ervaren UX professionals stellen:

  • Hebben we bewezen dat de klant dit portaal nodig heeft?
  • Hoe past dit portaal in het leven van onze klanten?
  • Hebben we scherp wat het ons gaat opleveren?
  • Hoe verzamelen we hiervoor voldoende bewijs? 
  • Wat willen we tijdens deze ontdekkingsfase leren?
  • Hoe weten we of we gelijk of ongelijk hebben?
  • Hoeveel is dit experiment ons waard?
  • Wat hebben we straks nodig als we het willen realiseren? 


Brandpunt van innovatie

Je begint dus vooraf met het stellen van veel ‘stomme’ vragen. Een handig kader om deze vraagstelling goed te faciliteren is het ‘brandpunt van innovatie’, beter bekend als ‘the Sweet Spot of Innovation’. Het is een toets op de haalbaarheid rondom drie vraagstukken:

  1. Wenselijkheid: levert het waarde voor onze klanten? Hebben ze het nodig?
  2. Realiseerbaarheid: kunnen we het maken en wie of wat hebben we daarbij nodig?
  3. Levensvatbaarheid: komen de kosten uit ten opzichte van de baten? Past het in ons business model?

Het risico op falen beperken

Bij een goed gefaciliteerde Discovery fase krijg je antwoord op al deze vragen. Het gewicht ligt in zo’n traject wel op de wenselijkheid; de behoeften van de klant. Kwalitatieve en kwantitatieve informatie uit onderzoek wordt verzameld en samengevoegd. In de creatieve fase die hierop volgt, bijvoorbeeld door de ontwikkeling van een prototype, maak je samen met je IT-mensen een inschatting van de realiseerbaarheid. Tot slot wil je de levensvatbaarheid bepalen. Draagt het bij aan onze zakelijke doelen? Wegen de kosten op tegen de baten? Heb je een duurzaam verdienmodel te pakken? Ook dat kan bewezen worden met UX research en design.

Op feiten gebaseerde keuzes maken
Zo zie je dat de Discovery fase een project is met een kop en een staart, waarin je het risico op falen en een verkeerde investering beperkt. Je leert veel en neemt stelling op basis van data uit onderzoek. Stel je nu eens voor dat de investering hiervoor €15.000 is. Voor het uitvoeren van marktonderzoek, klantonderzoek en het ontwikkelen en testen van prototypes met je potentiële klanten. Dat is een acceptabel bedrag, als je doorrekent ontwikkel-sprint kost. Je verdient het terug door op feiten gebaseerde keuzes te maken over de toekomst: een wenselijke, realiseerbare en levensvatbare innovatie ontwikkelen.

Wil je op de hoogte van de laatste UX trends en onze gratis webinars? Meld je aan voor onze nieuwsbrief.

Alles leren over UX? Ontvang de UX Times nieuwsbrief in je mailbox.

Jouw gegevens worden niet gedeeld met derden en alleen gebruikt voor onze mailinglist.
Contact

Haal meer uit je software en digitale business. Neem contact met ons op over:

Contact

Expert Tamara

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl
010 - 8911051

Maashaven Zuidzijde 2

3081 AE Rotterdam

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl
Plan Je Route