UX times

Medipoint verhoogt de conversie door integratie UX

Door Dave, Interactive Director & Agile Coach @ Online Department

In gesprek met Stefan Plantinga, manager online bij Medipoint.

Medipoint is met 60 vestigingen landelijk vertegenwoordigd als aanbieder van zorg- en welzijnhulpmiddelen. Daarnaast bezit Medipoint een online kanaal. Dit platform is 3 jaar geleden opgezet vanuit de wens om online verkoop en leentransacties mogelijk te maken. Hoewel het prima eerste resultaten heeft laten zien, wist Stefan Plantinga, manager online bij Medipoint, dat het nog veel beter kon. En beter moest, om niet ingehaald te worden. We spraken hem over de transitie binnen Medipoint naar de UX-mindset en de eerste resultaten. 

Wake-up call

Medipoint kent een bizarre variatie aan doelgroepen. Van senioren, die tijdens hun laatste levensfase, mobiliteitsproducten en andere hulpmiddelen afnemen. Tot (aanstaande) moeders die spullen als bedverhogers en kolfapparatuur huren, juist voor de allereerste levensfase. Maar eigenlijk ook iedereen die hier tussenin zit, telt mee. Want elke patiënt die na opname in het ziekenhuis thuis nog ondersteuning nodig heeft, kan voor een speciaal bed, een rolstoel of andere hulpmiddelen bij Medipoint terecht. 

Om meer succes te realiseren online, moeten de verschillende doelgroepen, naar eigen (diverse) behoeften, optimaal bediend worden op het platform. Stefan klopte bij Online Department aan vanuit zijn overtuiging uit eerdere ervaringen, dat UX design en klantonderzoek de belangrijkste ingrediënten zijn die moesten worden toegevoegd. Voor Medipoint als organisatie, was dit alleen compleet nieuw. 

“Voor mijn betoog intern en het rondmaken van de business case, zijn we eerst inzichten gaan verzamelen. We hebben de 5 belangrijkste productcategorieën onder de loep genomen, onze concurrentie bestudeerd en een aantal succesvolle e-commerce platformen bekeken. Wat doen zij? En wat doen wij? Dit resulteerde in een nogal confronterende uitslag, een wake-up call. Want we zagen dat we op verschillende vlakken flink achterliepen. We hadden een platform dat niet werd geoptimaliseerd, we bleken te duur in de markt en de marketing-spend bij concurrenten lag beduidend hoger. Er ging dus iets mis met onze concurrentiepositie. Het werd pijnlijk duidelijk dat Medipoint terrein begon te verliezen aan concurrenten. Ik pleitte daarom voor een integrale aanpak. We maakten de keuze om een bureau in te schakelen die ons kon helpen met UX.”

114 verbeterpunten

Om verder te onderzoeken hoe het platform ervoor stond, startte het on-site UX team van Online Department een 360 graden e-commerce onderzoek. Een breed onderzoek, gericht op het in kaart brengen van customer journeys, een UX benchmark, een knelpuntenanalyse en een usability onderzoek onder de doelgroepen. Dit resulteerde in een lange lijst met maar liefst 114 verbeterpunten.

“Het voordeel van zo’n uitgebreid onderzoek op verschillende vlakken, zijn de bevestigende constateringen. Zoals het overduidelijke bewijs dat veel bezoekers op ons platform compleet verdwaalden. Uit analyse van het webverkeer bleek namelijk dat bezoekers vaak tussen de opties ‘koop’, ‘leen’ en ‘huur’ heen en weer navigeerden, om vervolgens het platform weer te verlaten. Deze cijfermatige constatering uit het kwantitatieve onderzoek werd eveneens bevestigd in het kwalitatieve onderzoek. In interviews werd door gebruikers soms letterlijk gezegd dat ze niks begrepen van de verschillen tussen deze 3 opties. Een 360 graden e-commerce onderzoek zorgt ervoor dat je eenvoudiger de belangrijkste verbeterpunten aanwijst. Bovendien overtuigt de confrontatie met uitspraken van klanten andere stakeholders vaak van de urgentie.”

Medipoint-klantonderzoek
Klantonderzoek bij Medipoint

Denken vanuit customer journeys

De productcategorie die als eerste onder handen is genomen, is die van ‘de rollator’: “We zijn begonnen met de optimalisatie van de klantreis die mensen afleggen op zoek naar een rollator. Maar wanneer je één journey aanpakt, raakt dat meteen ook andere belangrijke generieke domeinen, zoals de check-out of productpagina’s. Door verbetering van één journey, zagen we over de hele breedte de conversie enorm toenemen.”

Het verbeteren van één journey had dus meteen een breder effect. Met 20% conversieverhoging en tot 250% omzetverhoging zijn de eerste resultaten verbluffend te noemen. Stefan heeft hier een verklaring voor: “Zulke resultaten bereik je alleen met een intensieve samenwerking binnen een multidisciplinair team. De UX experts van Online Department hebben zich echt bij onze organisatie gevoegd, letterlijk. Alles silo’s waren eruit. Samen met de developers vanuit onze ontwikkelpartij en onze eigen mensen vormden we een multidisciplinair team dat gezamenlijk bekeek wat er moest gebeuren. Zo waren we in staat optimaal samen te werken en werd er veel meer gedaan dan alleen UX. Er werd echt meegedacht met onze business. Dat heeft het proces zeker kracht bijgezet.” 

Integrale aanpak is succes-ingrediënt

De eerste resultaten smaken naar meer, geeft Stefan aan: “Nog lang niet alles dat uit het onderzoek kwam, is nu opgepakt. Op dit moment worden de plannen voor de komende jaren gemaakt, onder andere om ook de andere productcategorieën aan te pakken. Op dezelfde manier. We formeren een multidisciplinair team en voeren de UX methodieken structureel door. We willen het zelfs ook gaan combineren met service design.”  

De integratie van UX expertise, is voor Medipoint als organisatie een heuse switch geweest. Stefan ziet veel organisaties hiermee worstelen: “Organisaties zijn huiverig kosten te maken voor UX designers en research, omdat ze vooraf niet goed weten wat het oplevert. Maar de impact is groot, deze resultaten zijn hier opnieuw het bewijs van. Organisaties moeten er meer vertrouwen in hebben dat wanneer je de juiste mensen bij elkaar zet, ze daadwerkelijk in staat zijn waarde toe te voegen. Zoals een aanzienlijke conversieverhoging, een omzetverhoging of een hogere klanttevredenheid.”

“En je moet alles tegelijkertijd durven aanpakken.”, sluit Stefan af. “Een integrale aanpak is echt een succes-ingrediënt, of beter gezegd: noodzakelijk. Pas wanneer je ook de processen in je organisatie erop inricht, bereik je optimaal resultaat. Wanneer je niet ook kijkt naar elementen als pricing, beschikbaarheid van producten of je assortiment keuzes, kan UX alleen nooit zoveel verschil maken. En andersom geldt dit ook. Alles moet tegelijk aangepakt worden, want juist die combinatie zorgt voor verbluffende resultaten. Alleen dan haal je het onderste uit de kan.”

Organisaties zijn huiverig kosten te maken voor UX designers en research, omdat ze vooraf niet goed weten wat het oplevert. Maar de impact is groot, deze resultaten zijn hier opnieuw het bewijs van.

Stefan Plantinga Manager online

Medipoint heeft gekozen voor de samenwerking met multi-disciplinair UX team. Stapsgewijs hebben we het bestaande proces weten om te draaien naar een meer agile aanpak, waarin meer ruimte kwam voor onderzoek en experimenten. Deze case toont aan dat met UX de aansluiting van winkel tot check-out gemaakt kan worden. Door daarbij steeds weer in de schoenen van de klant te gaan staan worden vanzelf de commerciële doelen behaald.

Bekijk de Medipoint case.

Alles leren over UX? Ontvang de UX Times nieuwsbrief in je mailbox.

Jouw gegevens worden niet gedeeld met derden en alleen gebruikt voor onze mailinglist.

Bekijk de Medipoint case

Contact

Haal meer uit je software en digitale business.

Neem contact met ons op over:

Contact

Expert Tamara

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl

Maashaven Zuidzijde 2

3081 AE Rotterdam

Plan Je Route

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl