UX times

Hoe onderbouw je de investering in UX design? – deel 1: winst vooraf aan productie

Door Machiel, Oprichter & UX Maturity Trainer @ Online Department

Er is een steeds breder draagvlak voor design als methode voor innovatie en verandering. Niet alleen digitaal, ook voor complexe vraagstukken zoals het verkorten van inefficiënte ketens, interne bedrijfsprocessen en zelfs maatschappelijke problemen in de wijk. Hoe maak je de investering in onderzoek en design hard? 

Design wordt veel breder ingezet dan voor het ontwerpen van producten, de cosmetische afwerking. Het proces van design (design denken) draagt bij aan de complexe verandering die nodig is om een bestaande situatie om te draaien. Deze innovaties variëren van cultuurveranderingen binnen organisaties en complexe digitale transformaties tot het beter organiseren van de zorg.

Design als innovatiemethode

Waarom wordt design als methode voor innovatie steeds vaker en breder ingezet? Er ontbreekt vaak een doortimmerd plan met concrete budgetten, kostenposten en prestatie-indicatoren. En dat is ook goed. De resultaten zijn niet direct meetbaar of zichtbaar, maar je begint gewoon: je leert en ontdekt wat het beste werkt.

Design maakt wendbaar
Met verschillende crises achter de rug en aanstaande uitdagingen voor de boeg, is er geen tijd om langetermijnplannen te maken. De strategieën met gefixeerde budgetten die we vroeger opstelden werken juist beperkend. Designinnovatie maakt je organisatie wendbaar. Het beperkt het risico op falen en zorgt ervoor dat informatie met iedereen wordt gedeeld die daar belang bij heeft. 

Itereren
Een van de belangrijkste principes binnen het designproces is iteratie. Bij een iteratieve aanpak ga je stapje voor stapje verder en gebruik je voortschrijdend inzicht in een volgende fase. Het itereren van
verschillende concepten, denken in verschillende oplossingsrichtingen, een stap terug doen, opnieuw onderzoeken en weer testen gaat in het hoofd van een designer de hele dag door.

De waarde van de investering managen
Aansluitend op dit proces is nog een belangrijke taak voor de designer of het design team weggelegd: het onderzoek en de iteraties inzichtelijk maken voor de managers en het ontwikkelteam. Het designteam werkt interdisciplinair aan het gemeenschappelijke doel om klantwaarde te creëren. Dit resulteert weer in waarde voor de onderneming, extra inkomsten en/of een kostenbesparing. Het design team levert waarde door te ontdekken wat wel of juist geen waarde heeft. Daar kun je een uitstekende business case voor maken.

De investering in design hard maken

Het is goed mogelijk om vooraf te bepalen wat de investering in UX moet opleveren. Research en design kost in verhouding altijd minder dan het programmeren en bouwen van applicaties. Binnen de UX community is er veel discussie over de ‘return on investment’ (ROI) van design. Alle verschillende meningen en invalshoeken maken het lastig om hier een goed onderbouwde discussie over te voeren. Laten we het jou, de inkoper of (interne) verkoper van design, makkelijk maken met de volgende ROI’s:

  • ROI 1: besparing/winst voorafgaand aan productie
  • ROI 2: besparing/winst tijdens de ontwikkeling
  • ROI 3: besparing/winst voordat het product de markt op gaat
  • ROI 4: besparing/winst als het product wordt gebruikt

ROI 1: Wat kun je besparen voorafgaand aan productie?

We beginnen dit 4-luik aan de meer innovatieve kant van productontwikkeling. Stel, een teamlid of leidinggevende heeft alleen nog maar een idee of een visie. Bijvoorbeeld voor een nieuw product of een nieuwe functionaliteit binnen de bestaande software. Maak dan UX design onderdeel van een innovatietraject voorafgaand aan het werkelijke programmeren. Het gesprek zou dan gevoerd moeten worden over drie assen:

  1. Hoe kunnen we de waarde voor onze klant verhogen?
  2. Hoe kunnen we de waarde voor onze bedrijfsvoering verhogen?
  3. Hoe kunnen de we faalkans van deze nieuwe innovatie zoveel mogelijk verlagen?


Discovery fase

Voor designers is het best lastig om diepgaand onderzoek vooraf aan de ontwikkeling te ‘verkopen’. Bijvoorbeeld omdat de development teams niet mogen vertragen.
Om die ‘vertraging’ te onderbouwen en een constructieve discussie te voeren over kostenbesparing en winst, introduceer je een verkennend traject met een begin, eind en duidelijke leerdoelen. Deze afgebakende ontdekkingsfase voorafgaand aan ontwikkeling, noemen we de Discovery fase. Deze fase leunt stevig op onderzoek en het uitvoeren van experimenten, vergelijkbaar met de Lean Startup methodes en ‘Exploration’ zoals beschreven staat in het boek de Invincible Company. De ingrediënten van een Discovery fase zijn veelal gebruikers- of marktonderzoek, data analyses, prototyping en concepten testen met eindgebruikers. Dat kan al in een week, met een Design Sprint, of wat diepgaander, met uitgebreider onderzoek onder een grote doelgroep.


De juiste dingen meten

Afhankelijk van de hoeveelheid vragen en aannames die er zijn, kan een Discovery fase kort of lang duren. Het kan gaan over een enkelvoudige functionaliteit binnen een bestaand softwarepakket of het bouwen van een volledig nieuw klantportaal. De kernvraag in de discussie over ROI is: als we het niet doen, wat kost het ons dan? Meer development sprints? Meer herstelwerkzaamheden? Meer sales- en marketingkosten? Die kosten worden bijna nooit inzichtelijk gemaakt; de schade door het falen van eerdere innovaties en features zijn niet vastgelegd en worden meestal niet gedeeld. Terwijl dat juist interessante statistieken zijn. We meten vaak de verkeerde dingen. 


De juiste vragen stellen

We vergeten ook vaak de juiste vragen te stellen. Laten we
voortborduren op het voorbeeld van het klantportaal. Dit zijn typische vragen die meer ervaren UX professionals stellen:

  • Hebben we bewezen dat de klant dit portaal nodig heeft?
  • Hoe past dit portaal in het leven van onze klanten?
  • Hebben we scherp wat het ons gaat opleveren?
  • Hoe verzamelen we hiervoor voldoende bewijs? 
  • Wat willen we tijdens deze ontdekkingsfase leren?
  • Hoe weten we of we gelijk of ongelijk hebben?
  • Hoeveel is dit experiment ons waard?
  • Wat hebben we straks nodig als we het willen realiseren? 

Brandpunt van innovatie
Je begint dus vooraf met het stellen van veel ‘stomme’ vragen. Een handig kader om deze vraagstelling goed te faciliteren is het ‘brandpunt van innovatie’, in het Engels beter bekend als ‘the Sweet Spot of Innovation’. Het is een toets op de haalbaarheid rondom drie vraagstukken:

  1. Wenselijkheid: levert het waarde voor onze klanten? Hebben ze het nodig?
  2. Realiseerbaarheid: kunnen we het maken en wie of wat hebben we daarbij nodig?
  3. Levensvatbaarheid: komen de kosten uit ten opzichte van de baten? Past het in ons business model?

Het risico of falen beperken

Bij een goed gefaciliteerde Discovery fase krijg je antwoord op al deze vragen. Het gewicht ligt in zo’n traject wel op de wenselijkheid; de behoeften van de klant. Kwalitatieve en kwantitatieve informatie uit onderzoek wordt verzameld en samengevoegd. In de creatieve fase die hierop volgt, bijvoorbeeld door de ontwikkeling van een prototype, maak je samen met je IT-mensen een inschatting van de realiseerbaarheid. Tot slot wil je de levensvatbaarheid bepalen. Draagt het bij aan onze zakelijke doelen? Wegen de kosten op tegen de baten? Heb je een duurzaam verdienmodel te pakken? Ook dat kan bewezen worden met UX research en design.

Op feiten gebaseerde keuzes maken
Zo zie je dat de Discovery fase een project is met een kop en een staart, waarin je het risico op falen en een verkeerde investering beperkt. Je leert veel en neemt stelling op basis van data uit onderzoek. Stel je nu eens voor dat de investering hiervoor €15.000 is. Voor het uitvoeren van marktonderzoek, klantonderzoek en het ontwikkelen en testen van prototypes met je potentiële klanten. Dat is een flink bedrag, maar reken ook ’s door wat een development sprint kost. Je verdient het terug door op feiten gebaseerde keuzes te maken over de toekomst: een wenselijke, realiseerbare en levensvatbare innovatie ontwikkelen.

In het volgende artikel komt aan bod:
ROI-2: wat kun je besparen met design tijdens de ontwikkeling?

Alles leren over UX? Ontvang de UX Times nieuwsbrief in je mailbox.

Jouw gegevens worden niet gedeeld met derden en alleen gebruikt voor onze mailinglist.
Contact

Haal meer uit je software en digitale business.

Neem contact met ons op over:

Contact

Expert Tamara

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl

Maashaven Zuidzijde 2

3081 AE Rotterdam

Plan Je Route

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl