UX times

Hoe onderbouw je de investering in design? – deel 1: Discovery

Door Machiel, Oprichter & UX speaker/trainer @ Online Department

Er is een steeds breder draagvlak voor design als methode voor innovatie en verandering. Niet alleen digitaal, ook voor complexe vraagstukken zoals het verkorten van inefficiënte ketens, interne bedrijfsprocessen en maatschappelijke problemen in de wijk. Hoe maak je de investering in onderzoek en design hard? 

Design wordt veel breder ingezet dan voor het ontwerpen van producten, de cosmetische afwerking. Het proces van design (design denken) draagt bij aan de complexe verandering die nodig is om een bestaande situatie om te draaien. Deze innovaties variëren van cultuurveranderingen binnen organisaties en complexe digitale transformaties tot het beter organiseren van de zorg.

Design als innovatiemethode

Waarom wordt design als methode voor innovatie steeds vaker en breder ingezet? Er is namelijk geen doortimmerd plan met concrete budgetten, kostenposten en prestatie-indicatoren. Vermoedelijk zit precies daarin het antwoord. De resultaten zijn niet direct meetbaar of zichtbaar, maar je begint gewoon: je leert en ontdekt wat het beste werkt.

Design maakt wendbaar
Met verschillende crises achter de rug en aanstaande uitdagingen voor de boeg, is er geen tijd om langetermijnplannen te maken. De strategieën met gefixeerde budgetten die we vroeger opstelden werken beperkend. Designinnovatie maakt je organisatie wendbaar. Het beperkt het risico op falen en zorgt ervoor dat informatie met iedereen wordt gedeeld die daar belang bij heeft. 

Itereren
Een van de belangrijkste principes binnen het designproces is iteratie. Bij een iteratieve aanpak ga je stapje voor stapje verder en gebruik je voortschrijdend inzicht in een volgende fase. Het itereren van
verschillende concepten, denken in verschillende oplossingsrichtingen, een stap terug doen, opnieuw onderzoeken en weer testen gaat in het hoofd van een designer of designteam de hele dag door.

De waarde van de investering managen
Aansluitend op dit proces is nog een belangrijke taak voor de designer of het design team weggelegd: het onderzoek en de iteraties inzichtelijk maken voor de opdrachtgever. Het designteam werkt interdisciplinair aan het gemeenschappelijke doel om klantwaarde te creëren. Dit resulteert weer in waarde voor de onderneming, extra inkomsten en/of een kostenbesparing voor de opdrachtgever. Samen met de opdrachtgever maneget het designteam de waarde van de investering door gedurende het designproces bij te sturen. 

De investering in design hard maken

Het is goed mogelijk om vooraf te bepalen wat de investering in design moet opleveren. Design kost in verhouding altijd minder dan productie, het programmeren en bouwen van applicaties. Zelfs bij de apparaten van Apple en de auto’s van Tesla, waar design de belangrijkste verkoopstrategie is.

ROI’s
Binnen de UX community is er veel discussie over de ‘return on investment’ (ROI) van design. Alle verschillende meningen en invalshoeken maken het lastig om hier een opbouwende discussie over te voeren. Laten we het jou, de inkoper of de verkoper van design, makkelijk maken met de volgende ROI’s:

  • ROI 1: besparing/winst voorafgaand aan productie
  • ROI 2: besparing/winst tijdens de ontwikkeling
  • ROI 3: besparing/winst voordat het product de markt op gaat
  • ROI 4: besparing/winst als het product wordt gebruikt

ROI 1: Wat kun je besparen voorafgaand aan productie?

Laten we bij het begin beginnen. Stel, een organisatie heeft alleen nog maar een idee of een visie. Bijvoorbeeld voor een nieuw product of een nieuwe functionaliteit. Door design onderdeel te maken van het innovatietraject voorafgaand aan de productie, maak je de impact van design meetbaar. Designers moeten dan wel op tijd aan tafel zitten en leren om een gesprek te voeren over het besparen (door de faalkans van innovaties te verlagen) of het maximaliseren van waarde (door iets te maken wat de klant echt nodig heeft). Even op de rem trappen dus.

Discovery fase
Voor designers blijft dit een lastig verhaal om te verkopen, omdat opdrachtgevers vaak snel in productie willen en hun deadlines willen halen.
Om die ‘vertraging’ te onderbouwen en een constructieve discussie te voeren over kostenbesparing en winst, introduceren we vaak een verkennend traject met een begin en een eind. Deze afgebakende ontdekkingsfase voorafgaand aan ontwikkeling, verkoop en marketing van producten noemen we de Discovery fase. Deze fase leunt stevig op onderzoek en het uitvoeren van experimenten, vergelijkbaar met de Lean Startup methodes en ‘Exploration’ zoals beschreven staat in het boek de Invincible Company. Laten we samen weer even kind zijn en op onderzoek gaan!

De juiste dingen meten
Afhankelijk van de hoeveelheid vragen en aannames die er zijn kan een Discovery fase kort of lang duren. Het kan gaan over een enkelvoudige functionaliteit binnen een bestaand softwarepakket of het bouwen van een volledig nieuw klantportaal. De kernvraag in de discussie over ROI is: als we het niet doen, wat kost het ons dan? Meer development sprints? Meer herstelwerkzaamheden? Meer sales- en marketingkosten? Die kosten worden bijna nooit inzichtelijk gemaakt; de schade door het falen van eerdere innovaties en features die zijn gebouwd zijn niet vastgelegd en worden (om begrijpelijke redenen) niet gedeeld. Terwijl dat juist interessante statistieken zijn. We meten vaak de verkeerde dingen. 

De juiste vragen stellen
We vergeten ook vaak de juiste vragen te stellen. Laten we
voortborduren op het voorbeeld van het klantportaal. Stel je hier een gesprek voor tussen de opdrachtgever, de CTO en een lead designer. Een aantal vragen die je aan elkaar kunt stellen:

  • Hebben we bewezen dat de klant dit portaal wil?
  • Hoe past dit portaal in het leven van onze klanten?
  • Hebben we scherp wat het ons gaat opleveren?
  • Hoe verzamelen we hiervoor voldoende bewijs? 
  • Wat willen we tijdens deze ontdekkingsfase leren?
  • Hoe weten we of we gelijk of ongelijk hebben?
  • Hoeveel is dit experiment ons waard?
  • Wat hebben we straks nodig als we het willen realiseren? 

(Tip: stel vragen in de ‘we’ vorm).

Brandpunt van innovatie
Je begint dus vooraf met het stellen van veel ‘stomme’ vragen. Een handig kader om deze vraagstelling goed te faciliteren is het ‘brandpunt van innovatie’, in het Engels beter bekend als ‘the Sweet Spot of Innovation’. Het is een toets op de haalbaarheid rondom drie vraagstukken:

  1. Wenselijkheid: levert het waarde voor onze klanten? Hebben ze het nodig?
  2. Realiseerbaarheid: is het mogelijk om het maken en wie of wat hebben we daarbij nodig?
  3. Levensvatbaarheid: komen de kosten uit ten opzichte van de baten? Past het in je business model?

Het risico of falen beperken

Bij een goed gefaciliteerde Discovery fase krijg je antwoord op al deze vragen. Het gewicht ligt hierbij op de wenselijkheid, de behoefte van de klant. Dat is het startpunt waar kwalitatieve en kwantitatieve informatie uit onderzoek wordt verzameld en samengevoegd. Na de creatieve fase, bijvoorbeeld door de ontwikkeling van een prototype, maak je samen met je IT-mensen een inschatting van de realiseerbaarheid. Tot slot wil je de levensvatbaarheid bepalen. De waarde is bewezen, we kunnen het bouwen. Maar wegen de kosten op tegen de baten? Heb je een duurzaam verdienmodel te pakken? Ook dat is te valideren met onderzoek.

Op feiten gebaseerde keuzes maken
Zo zie je dat de Discovery fase een proces is met een kop en een staart, waarin je het risico op falen en een verkeerde investering beperkt. Je leert veel en neemt stelling ten opzichte van de volgende fase. Stel je nu eens voor dat de investering in dit onderzoek- en designtraject €15.000 kost. Die investeer je in marktonderzoek, klantonderzoek en het ontwikkelen en testen van prototypes met je potentiële klanten. Dat is een flink bedrag om te bewijzen of het de investering waard is. Maar je verdient het terug doordat je een op feiten gebaseerde keuze maakt over de volgende fase: een wenselijke, realiseerbare en levensvatbare innovatie ontwikkelen.

In het volgende artikel komt aan bod:
ROI-2: wat kun je besparen met design tijdens de ontwikkeling?

Alles leren over UX? Ontvang de UX Times nieuwsbrief in je mailbox.

Jouw gegevens worden niet gedeeld met derden en alleen gebruikt voor onze mailinglist.
Contact

Haal meer uit je software en digitale business.

Neem contact met ons op over:

Contact

Expert Tamara

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl

Maashaven Zuidzijde 2

3081 AE Rotterdam

Plan Je Route

Algemene informatie


info@onlinedepartment.nl

Worskhops & Masterclasses


events@onlinedepartment.nl